Prinsip dasar Teori Agenda Setting: ketika media menekan suatu peristiwa, media mempengaruhi publik untuk melihat peristiwa itu sebagai penting. Apa yang dianggap penting oleh media, juga dianggap penting oleh publik.
Agenda Setting Theory dalam bahasa Indonesia disebut teori pengaturan agenda. Namun, agenda setting –istilah aslinya dalam bahasa Inggris– masih lebih populer ketimbang istilah pengaturan media.
Teori Agenda Setting dikemukakan pakar komunikasi Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw.
Teori agenda setting menyatakan, pengaruh media berdampak pada penyajian laporan dan isu-isu yang dibuat dalam berita yang mempengaruhi pikiran publik.
Laporan berita membuatnya sedemikian rupa sehingga ketika laporan berita tertentu diberikan kepentingan dan perhatian daripada berita lain, audiens secara otomatis akan menganggapnya sebagai berita dan informasi paling penting yang diberikan kepada mereka.
Prioritas berita mana yang datang lebih dulu dan selanjutnya ditentukan oleh media sesuai dengan cara berpikir orang dan seberapa besar pengaruhnya di antara khalayak.
Agenda setting terjadi melalui proses kognitif yang dikenal sebagai “aksesibilitas”.
Media menyediakan informasi yang merupakan bahan pemikiran paling relevan, memotret isu-isu utama masyarakat dan mencerminkan pikiran masyarakat.
Tingkatan Teori Agenda Setting
Ini adalah tingkat teori agenda setting:
Tingkat pertama:
Tingkat pertama biasanya digunakan oleh para peneliti untuk mempelajari penggunaan media dan tujuannya atau pengaruh yang diciptakan media pada orang-orang dan pemikiran paling proksimal yang akan dimiliki orang tentang paparan informasi yang diberikan oleh rumah media.
Tingkat kedua:
Pada tingkat kedua, media berfokus pada bagaimana orang seharusnya memikirkan sifat dari isu tersebut.
Dengan demikian, sensasi pemberitaan bisa saja terjadi untuk menarik minat khalayak. Padahal, media ingin menarik perhatian dan menanamkan pemikiran di benak orang tentang beberapa masalah serius. Itu sebabnya media mengubah isu tertentu menjadi viral.
Teori agenda setting digunakan dalam iklan politik, kampanye, berita bisnis, PR (humas) dll.
Konsep utama yang terkait dengan teori ini adalah “penjagaan gerbang” (gatekeeping).
Gatekeeping bertugas dan memiliki kendali atas pemilihan konten yang dibahas di media. Diasumsikan bahwa publik paling peduli dengan produk dari sebuah media gatekeeping.
Redaktur atau editor adalah penjaga gerbang utama media itu sendiri. Media berita memutuskan acara ‘apa’ untuk disiarkan dan ditampilkan melalui ‘gerbang’ media atas dasar ‘kelayakan berita’ (newsworthiness).
Misalnya: Berita Berasal dari berbagai sumber, redaktur memilih mana yang harus ditampilkan dan mana yang tidak, itulah sebabnya mereka disebut sebagai gatekeeper.
Gatekeeper adalah otoritas kuat yang memastikan materi yang tepat disebarluaskan ke massa. Karena beberapa isu penting bagi media tetapi tidak bagi massa. Mereka juga sangat memperhatikan untuk tidak mendistorsi perdamaian dan stabilitas publik.
Priming
Tanggung jawab media dalam mengusulkan nilai-nilai dan standar yang melaluinya objek-objek mendapatkan sejumlah perhatian dapat dinilai.
Konten media akan memberikan ruang dan waktu yang cukup untuk isu-isu tertentu, membuatnya lebih hidup.
Dengan kata sederhana, media sangat mementingkan peristiwa tertentu sehingga memberi kesan kepada orang-orang bahwa berita itu adalah yang paling penting. Ini dilakukan setiap hari.
Laporan berita yang dipilih dibawa sebagai tajuk atau diliput secara teratur selama berbulan-bulan.
Misalnya, istilah seperti tajuk utama, fitur berita khusus, diskusi, pendapat ahli digunakan. Media mengunggulkan berita dengan mengulang berita dan membuatnya lebih penting seperti, misalnya, Kesepakatan Nuklir.
Framing, Pembingkaian
Framing adalah proses kontrol selektif. Ini memiliki dua arti.
- Cara konten berita biasanya dibentuk dan dikontekstualisasikan dalam kerangka acuan yang sama.
- Audiens atau publik mengadopsi kerangka acuan dan melihat dunia dengan cara yang sama. Ini adalah bagaimana orang mementingkan sebuah berita dan memahami konteksnya di mana suatu masalah dilihat.
Framing berkaitan dengan bagaimana orang mementingkan berita tertentu. Misalnya, dalam kasus penyerangan, kekalahan, menang dan kalah, media membingkai berita sedemikian rupa sehingga masyarakat memandang dari sudut yang berbeda.
Kita bisa mengambil Perang Kargil (Kargil War) antara India dan Pakistan sebagai contoh.
Di kedua negara, laporan berita dibingkai sedemikian rupa sehingga menampilkan negara mereka sendiri secara positif dan pihak lain secara negatif.
Jadi, bergantung pada media mana yang dapat diakses orang, persepsi mereka akan berbeda.
Faktor-faktor yang Memengaruhi Agenda Setting
Gatekeeper, editor, dan manajer dan pengaruh eksternal lainnya.
Sumber non-media seperti pejabat pemerintah dan personel berpengaruh.
Misalnya “jika media memiliki hubungan yang erat dengan masyarakat elit, kelas tersebut mungkin akan mempengaruhi agenda media dan agenda publik pada gilirannya”.
Kritik terhadap Teori Agenda Setting
Kritik terhadap teori Agenda Setting adalah
- Pengguna media tidak ideal. Orang-orang mungkin tidak memperhatikan detail.
- Efeknya melemah bagi orang yang telah mengambil keputusan.
- Media tidak dapat menciptakan masalah. Mereka hanya dapat mengubah tingkat kesadaran, prioritas, kepentingan, dll.
Media massa tidak selalu memiliki pengaruh kuat dalam agenda masyarakat, apalagi kini di era media sosial ada kekuatan baru bernama warnaget (netizen).
