Inti dan Bentuk Jurnalisme Merek
Pada intinya, jurnalisme merek atau jurnalistik perusahaan menceritakan kisah-kisah menarik bagi orang-orang yang perlu mendengarnya.
Bisnis membutuhkan story teller yang kuat tidak ada penyapai cerita yang lebih baik selain jurnalis.
Perbedaan utama antara jurnalisme tradisional dan korporat, terlepas dari subjeknya, adalah audiensnya.
Jurnalisme tradisional dimaksudkan untuk menjangkau sebanyak mungkin orang di area jangkauan outlet, sementara audiens jurnalisme korporat jauh lebih tertarget –-seperti karyawan, pemegang saham, atau pelanggan.
JUrnalisme perusahaan dapat dilakukan dalam banyak cara –blog di situs web perusahaan, studi kasus, buletin, posting media sosial, dan media internal humas konvensional —inhouse magazine.
Tujuannya adalah untuk membuka perusahaan kepada audiensnya melalui konten yang unik dan membuatnya lebih mudah didekati dan berhubungan dengan para pemangku kepentingannya.
Praktik jurnalisme perusahaan bisa sangat efektif untuk perusahaan besar. Situs web media milik Coca-Cola, Journey, adalah salah satu contoh terbaik jurnalisme korporasi.
Dengan menceritakan kisah-kisah hebat seputar perusahaan dan produknya, Journey membuat salah satu perusahaan terbesar di dunia merasa lebih kecil dan lebih mudah didekati.
Banyak perusahaan memiliki strategi konten berbasis jurnalisme yang serupa.
Dalam praktiknya, jurnalisme dalam konteks bisnis ini sama seperti jurnalisme tradisional. Ia membutuhkan keterampilan menulis, wawancara, dan pengumpulan berita.
Jurnalisme perusahaan juga mencakup banyak nilai yang sudah tertanam dalam jiwa para jurnalis, seperti akurasi, konsistensi, kredibilitas, dan membuat setiap kata berarti.
Itu berarti jurnalis korporat juga membutuhkan pemahaman yang sangat mendalam tentang audiens perusahaan untuk memastikan mereka membawa nilai sebanyak mungkin bagi mereka.
Sisi Gelap Jurnalistik
Brand journalism atau jurnalisme korporat masih merupakan konsep yang cukup baru. Banyak perusahaan baru saja menemukan potensinya, yang berarti ini adalah kesempatan utama bagi mereka yang berjuang melawan jurnalisme tradisional untuk bergabung dengan apa yang mungkin pernah mereka anggap sebagai “sisi gelap”.
Disebut “sisi gelap” karena jurnalisme perusahaan adalah jurnalisme yang berpihak (parsial), yakni pada kepentingan bisnis perusahaan. Tidak akan ada informasi tentang kekurangan perusahaan, produk, atau layanan.
Jurnalisme perusahaan selalu memberitakan hal-hal baik tentang perusahaan, manajemen, dan produknya. Berbeda dengan jurnalisme pers atau media massa yang memberitakan “apa adanya” secara objektif dan faktual –baik atau buruk.
Contoh Jurnalisme Merek
Diluncurkan pada akhir 2012, Coca-Cola Journey adalah saluran komunikasi utama untuk The Coca-Cola Company. Situs web sebagai media brand journalism ini menampilkan kisah-kisah manusia yang menggelegak di bawah permukaan bisnis, merek, dan orang-orang perusahaan.
Sejak awal, Coca-Cola Journey telah berkembang menjadi platform global dengan lebih dari 20 edisi internasional.
Coca-Cola Journey menyajikan cerita tentang bagaimana Coca-Cola Consolidated, pembotolan independen yang berbasis di Charlotte, N.C., mendanai pemulihan lebih dari dua lusin tanda hantu Coca-Cola, iklan mural kuno yang telah memudar dengan cuaca dan waktu. Selain teriakan merek yang berat, ini adalah jenis artikel yang mungkin Anda temukan di koran atau majalah seni dan hiburan regional.
Sejak meluncurkan Journey, situs media milik Coke, pada November 2012, tim komunikasi korporat merek telah belajar banyak tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak dalam jurnalisme merek (atau korporat), yaitu, apa yang harus dibuat, bagaimana untuk melihatnya, dan bagaimana media yang dimiliki mendukung strategi menyeluruh.
“Jika hanya dilihat sebagai platform untuk hubungan masyarakat untuk perusahaan kami, kami telah gagal,” kata Ben Deutsch, Wakil Presiden Komunikasi Korporat Coke.
“Tujuannya adalah untuk terus mendorong batas-batas platform dan memberikannya lebih banyak kredibilitas seiring berjalannya waktu dengan menyediakan konten menarik yang berhubungan atau membawa nilai bagi pembaca.”
Journey telah memiliki lebih dari 120 juta tampilan halaman sejak diluncurkan, rata-rata mencapai 1,5 juta kunjungan unik per bulan. Tetapi Deutsch yakin mereka baru mulai menggores permukaan potensi penuh platform.
“Kami sedang belajar bagaimana membawa lebih banyak ketegangan ke dalam editorial,” katanya, mengacu pada bagaimana merek global bereksperimen dengan memposting konten yang lebih berani.
Deutsch berkata, “Kita perlu terhubung dan dikoordinasikan dengan begitu banyak bagian lain dari bisnis untuk meliput semua berita perusahaan, baik itu pemasaran, urusan publik, hukum, dll., untuk memastikan bahwa apa yang kita lakukan memiliki hubungan dan konsisten.”
Fungsi Komunikasi Internal dan Eksternal
Sebagian besar karyawan (di perusahaan mana pun) tidak terlalu suka menggunakan intranet; mereka bukan tempat yang Anda inginkan untuk “nongkrong”.
Tetapi Coke telah memeras nilai tambahan dari konten yang dibuat untuk Journey dengan memposting silang di dalam portal karyawan internalnya. Ini adalah cara yang kaya multi-media untuk berbagi berita perusahaan, wawancara eksekutif, dan sejenisnya.
Contoh terbaru dari hal ini adalah ketika tim Journey membuat konten yang mendukung peluncuran strategi pemasaran dan kampanye iklan global baru.
Jurnalisme korporat juga sebagai pelengkap strategi komunikasi eksternal
Sementara beberapa cerita lebih ditingkatkan di rumah, yang lain mendukung strategi hubungan masyarakat eksternal.
“Sukses bagi kami adalah ketika sebuah outlet media mereferensikan atau memasukkan konten dari Journey dalam cerita mereka tentang perusahaan tersebut. Itu adalah sesuatu yang tidak dapat kami lakukan dengan hubungan media umum atau hanya siaran pers,” kata Deutsch.
Baru-baru ini, Coke mengumumkan struktur internasional dan tim kepemimpinan baru. Itu adalah berita, tetapi tidak ada yang menarik tentangnya, jadi tim Journey menerbitkan wawancara dengan presiden Coke dan COO di Journey bersamaan dengan pengumuman siaran pers.
Dua media menggunakan konten dari artikel itu untuk cerita mereka.
“Ketika Anda mulai melihat lebih banyak hal ini, ini menunjukkan beberapa nilai jurnalisme merek dan memberikan cerita di balik cerita tersebut,” kata Deutsch.
Demikian pengertian brand jounalism, jurnalisme korporat, atau jurnalistik perusahaan sebagai bentuk pemasaran dan kehumasan era digital/internet.
Sumber: KWI, Study, Forbes, Crypto.
