Manajemen Humas, Public Relations Management

Humas atau hubungan masyarakat harus dikelola dengan baik. Berikut ini konsep manajemen humas atau Public Relations Management (PRM) sebagai panduan praktisi humas, khususnya level manajer atau kabag humas.

Sebagaimana manajemen pada umumnya, manajemen humas terkait pemanfaatkan berbagai potensi sumber daya yang terangkum dalam 6M, yaitu:

1. Men (sumber daya manusia),
2. Material (sumber),
3. Machine (alat),
4. Money (biaya),
5. Methode (metode),
6. Market (sasaran).

Keberhasilan humas dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen tergantung kepada kemampuan memanfaatkan unsur-unsur sumber daya yang dimiliki sebuah organisasi/lembaga.

Oleh karena itu, humas dituntut untuk memiliki kemampuan mengkoordinasikan seluruh sumber daya yang ada dalam organisasi atau lembaga.

Manajemen humas merupakan bagian yang melekat (koheren) dengan aktivitas humas dalam organisasi atau perusahaan.

Pengertian Manajemen Humas

Secara bahasa dan praktis, manajemen humas artinya pengelolaan humas.

Dalam bahasa Inggris, manajemen humas disebut Public Relations Management (PRM). Sentralnya adalah membangun hubungan (relationship).

Menurut Cutlip, Center, dan Broom dalam Effective Public Relations (1952) sebagaimana dikutip PR Academy, humas adalah fungsi manajemen yang membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya.

Menurut Mc Elreath (dalam Ruslan, 2014) pengertian manajemen humas adalah proses penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi atau lembaga.

Kegiatan komunikasi dalam manajemen humas ini mulai dari pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi pers international, dari pembuatan brosur hingga kampanye nasional melalui multimedia, dari menyelenggarakan open house hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan publik hingga menangani kasus manajemen krisis.

Proses Manajemen Humas

Definisi atau pengertian di atas menunjukkan manajemen humas terdiri atas beberapa proses, yaitu penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi.

1. Penelitian Humas

Penelitian dalam kegiatan kehumasan adalah pengumpulan informasi secara sistematis untuk menggambarkan, memahami situasi, dan untuk mengecek asumsi tentang publik dan konsekuensi humas.

Tujuan utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan.

Kendati tidak bisa menjawab semua pertanyaan atau memengaruhi semua keputusan, penelitian yang sistematis dan metodis adalah dasar dari humas yang efektif (Cutlip, Center, Broom, 2009).

Penelitian mempunyai dua fungsi, yaitu:

1. Pada tingkat makro, memberi masukan bagi manajemen dalam proses pengambilan keputusan. Penelitian berguna sebagai bahan pertimbangan organisasi dalam beradaptasi dengan lingkungan yang berubah.
2. Pada tingkat mikro, memberi masukan bagi bagian humas dalam menyusun program. Penelitian dilakukan untuk menyusun, memantau, atau mengevaluasi program humas (Putra, dalam Ardianto, 2011).

Pakar humas Frank Jefkins (2003) membagi metode penelitian humas kepada beberapa bagian, yaitu:

a. Penelitian kepustakaan, yaitu mempelajari data-data statistik, laporan-laporan, dan hasil-hasil dari berbagai survei

b. Penelitian lapangan, yaitu mengadakan wawancara dengan sejumlah responden di lapangan

c. Penelitian tambahan, yaitu melengkapi hasil dari penelitian yang terdahulu

d. Penelitian berkesinambungan, yaitu penelitian yang dilakukan secara periodik untuk mengetahui perubahan pada suatu objek.

Jadi, penelitian humas dilakukan untuk memahami masalah secara lebih akurat sehingga dapat diusulkan program dan pemecahan masalah yang tepat.

Penelitian humas akan memberikan informasi awal yang diperlukan, baik dalam perencanaan program maupun dalam evaluasi.

Menurut Barkelew (dalam Cutlip, Center, Broom: 2009), kegiatan humas tidak akan bisa dilaksanakan secara berhasil atau efektif, tanpa menggunakan riset.

Tips: karena penelitian humas berintikan pengumpulan informasi, maka di era internet, praktisi humas bisa menggunakan Lansiran Google untuk media monitoring secara online.

2. Perencanaan Humas

Perencanaan sebagai langkah untuk menentukan terlebih dulu apa yang harus dilakukan oleh organisasi dan bagian atau personel yang berada di dalammnya, untuk mencapai objektif suatu organisasi (McLaughlin, dalam Iriantara, 2010).

Frank Jefkins (2003) menjelaskan, tujuan perencanaan dalam sebuah manajemen humas, yaitu:

1. Untuk menetapkan target operasional PR yang akan dijadikan sebagai tolak ukur atas hasil yang dicapai
2. Untuk memperhitungkan jam kerja dan biaya yang diperlukan
3. Untuk menyusun skala prioritas
4. Untuk menentukan personil, peralatan, dan anggaran.

Perencanaan berkaitan dengan penyusunan rangkaian kegiatan yang akan dilakukan dengan mempertimbangkan sumber daya yang tersedia.

Djudju Sudjana (dalam Iriantara, 2010) merinci karakteristik perencanaan humas sebagai berikut:

1. Perencanaan merupakan model pengambilan keputusan secara rasional dalam memilih dan menetapkan tindakan untuk mencapai tujuan
2. Perencanaan berorientasi pada perubahan dari masa sekarang pada pada masa yang akan datang
3. Perencanaan melibatkan orang-orang dalam menentukan masa depan yang diinginkan
4. Perencanaan memberi arah mengenai bagaimana, kapan, dan siapa yang terlibat dalam sebuah tindakan
5. Perencanaan melibatkan perkiraan kegiatan yang akan dilakukan, meliputi keberhasilan, sumber daya yang digunakan, faktor pendukung dan penghabat serta resiko dari sebuah tindakan
6. Perencanaan berhubungan dengan penentuan perioritas dan urutan tindakan yang akan dilakukan
7. Perencanaan sebagai titik awal dan arahan dalam kegiatan pengorganisasian, penggerakan, pembinaan, dan pengembangan.

3. Pelaksanaan Humas

Pelaksanaan dalam sebuah manajemen terdiri atas beberapa kegiatan, yaitu:

1. Pengorganisasian (organizing) yang berkaitan dengan sumber daya manusia yang diperlukan.
2. Penyusunan (staffing) yang berkaitan dengan penempatan orang pada pekerjaan yang harus dilakukan.
3. Pengarahan (directing) yang berkaitan dengan cara melakukan tindakan.
4. Pengawasan (controlling) yang berkaitan dengan koreksi atas kekeliruan dalam menjalankan tindakan.
5. Penilaian (evaluating) untuk mengukur tingkat pencapaian tujuan (Iriantara, 2010).

George Terry (dalam Iriantara, 2010) menjelaskan, pengorganisasian merupakan kegiatan yang dilakukan untuk menghimpun dan menyusun semua sumber daya yang diisyaratkan dalam rencana sehingga kegiatan mencapai tujuan yang sudah ditetapkan bisa dilaksanakan dengan baik.

Menurut Djudju Sudjana (dalam Iriantara, 2010), pengorganisasian dilakukan dengan langkah, di antaranya:

1. Penentuan tugas pekerjaan yang akan dilakukan dengan mempertimbangkan kebijakan dan aturan yang berlaku
2. Memilah-milah pekerjaan dengan pengelompokan tugas
3. Menentukan pembagian batas-batas tugas pekerjaan
4. Penyusunan organisasi dan personil
5. Penetapan prosedur, metode, dan teknik kegiatan yang cocok untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Penyusunan sumber daya manusia dilakukan setelah pengorganisasian. Penyusunan dilakukan berdasarkan dua pendekatan yaitu kuantitas dan kualitas sumber daya manusia.

Pendekatan kuantitas berdasarkan kepada berapa banyak sumber daya manusia yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas. Pendekatan kualitas berdasarkan kepada kualifikasi atau kapabilitas yang diperlukan untuk mengisi kelompok tugas (Iriantara, 2010).

Pengarahan merupakan tahapan yang dilakukan setelah pengorganisasian dan kelompok tugas sudah terisi oleh tenaga yang kualifikasinya sesuai dengan kebutuhan.

Pengarahan bertujuan untuk mengkoordinasikan bagian-bagian tugas agar tetap berjalan dengan baik dalam mencapai tujuan yang sudah ditetapkan sebelumnya.

Fungsi pengarahan adalah agar orang-orang yang terlibat tidak sampai kehilangan arah dalam mencapai tujuan program atau kegiatan. Pengarahan dilakukan dengan memberikan koreksi dan motivasi untuk bekerja lebih baik.

Pengarahan bisa dilakukan dalam bentuk formal seperti pada rapat koordinasi. Dan bentuk informal seperti pada saat makan bersama (Iriantara, 2010).

Pengawasan merupakan bagian dalam proses manajemen yang berfungsi untuk menetapkan pekerjaan apa yang sudah dilakukan, menilai pekerjaan, dan mengoreksi bila diperlukan dengan maksud agar pelaksanaan pekerjaan sesuai dengan rencana. Tujuan pengawan adalah untuk mengusahakan apa yang direncanakan bisa menjadi kenyataan (Manullang, dalam Iriantara, 2010: 138).

4. Evaluasi Humas

Evaluasi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan yang ditetapkan tercapai atau tidak, dan untuk menilai apakah kegiatan berjalan sesuai dengan rencana.

Penilaian dilakukan dengan membandingkan antara hasil nyata dengan hasil yang diharapkan.

Evaluasi bisa dilakukan pada kegiatan tengah berjalan, atau pada akhir kegiatan. Tujuan penilain sebagai upaya untuk melakukan tindakan perbaikan (Manullang, Iriantara, 2010).

Walter K. Lindenmann (dalam Iriantara, 2010: 152), membagi empat komponen dalam pengukuran dan evaluasi program PR, yaitu:

1. Menetapkan tujuan dan objektif spesifik yang bisa diukur, yaitu dengan menjelaskan tujuan yang akan dicapai dan sumber daya yang akan digunakan dalam pencapaian tujuan
2. Mengukur keluaran PR, yaitu hasil yang dicapai dari suatu program secara langsung dan berjangka pendek, baik secara kuantitatif (jumlah siaran pers) maupun kualitatif (menilai pemberitaan secara baik dan buruk)
3. Mengukur dampak PR, yaitu mengukur terjadinya perubahan sikap, pendapat dan perilaku, tahap ini lebih sulit dan memerlukan biaya
4. Mengukur dampak bisnis dan atau organisasi, yaitu mengaitkan dampak program dengan dampak pada organisasi, karena program PR adalah bagian dalam mewujudkan tujuan organisasi.

Djudju Sudjana (Iriantara, 2010) membagi pendekatan evaluasi kepada:

1. Evaluasi untuk pengambilan keputusan
2. Evaluasi pada bagian tertentu dari program
3. Evaluasi jenis data dan efektivitas
4. Evaluasi atas proses evaluasi
5. Evaluasi pencapaian tujuan yang menilai tujuan program apakah tercapai atau tidak
6. Evaluasi atas hasil dan dampak yang menilai dari dampak program.

Pelaksanaan fungsi manajemen mulai dari perencanaan, implementasi, kontrol, dan evaluasi merupakan sebuah sistem yang berjalan secara sirkuler.

Perencanaan akan menjadi pedoman bagi implementasi, kontrol dan evaluasi. Implementasi dan kontrol akan menjadi masukan bagi evaluasi.

Evaluasi menjadi masukan dan bahan dasar untuk penyusunan program. Bila salah satu mata rantai dalam siklus fungsi manajemen itu terputus, maka akan terjadi gangguan pada kinerja organisasi.

Terganggunya kinerja organisasi akan berdampak pada upaya pencapaian tujuan atau visi dan misi organisasi (Iriantara, 2010: 160).

Rosady Ruslan (2014: 37), fungsi humas dalam implementasi manajemen humas secara operasional teknisnya terdiri atas:

1. Penelitian, yaitu upaya memperoleh data primer dan sekunder, seperti opinion research secara kualitatif dan kuantitatif
2. Perencanaan, yaitu penyusunan suatu program acara, agenda atau program kerja humas
3. Pengkoordinasian, yaitu mengkoordinir satu tim kerja ke dalam tim yang solid dalam mencapai tujuan organisasi
4. Administrasi, yaitu yang berkaitan dengan kegiatan dokumentasi, pengarsipan, dan pencatatan keluar masuknya uang
5. Produksi, yaitu bentuk produk publikasi dan promosi yang dikelola oleh humas
6. Partisipasi komunitas, yaitu partisipasi humas dalam komunikasi timbal balik dengan komunitas masyarakat tertentu untuk menciptakan citra positif bagi lembaga yang diwakilinya
7. Nasihat, yaitu memberikan sumbang saran kepada manajemen berkenaan dengan kebijakan organisasi.

Keterampilan Humas (PR Skills)

Humas merupakan salah satu pekerjaan (profesi) yang harus dikelola secara profesional dan penuh konsentrasi.

Seorang humas harus memiliki kemampuan dalam manajemen teknis dan keterampilan manajerial guna memudahkan dalam mencapai suatu tujuan secara efektif dan efisien.

Frank Jefkins (2003) menyebutkan beberapa kriteria yang harus dimiliki oleh seorang humas, yaitu:

1. Kemampuan menghadapi semua orang dengan aneka ragam karakter
2. Mampu berkomunikasi dengan baik secara lisan dan tulisan
3. Kemampuan mengorganisasikan sesuatu
4. Memiliki integritas personal
5. Memiliki imajinasi (banyak ide kreatif)
6. Kemampuan mencari tahu
7. Mampu melakukan penelitian

Di era kehumasan online, seorang praktisi humas harus pula memiliki keterampilan mengelola media online, khususnya website dan media sosial, sebagai media baru dalam kegiatan kehumasan modern.

Era internet mengharuskan tiap lembaga memiliki website resmi untuk kehadiran online (online presence) sekaligus membangun reputasi online (e-reputation) sebagai alat humas online.

Dalam membangun reputasi online, ada juga konsep dan strategi manejemen reputasi online atau Online Reputation Management (ORM), sebagaimana terangkum dalam gambar berikut ini:

Demikian pengertian dan ruang lingkup manajemen humas.

Referensi Manajemen Humas:

• Iriantara, Yosal. 2010. Community Relations Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa
• Jefkins, Frank. 2003. Public Relations. Jakarta: Erlangga
• Ruslan, Rosady. 2014. Manajemen Humas dan Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers
• Cutlip, Center, Broom. 2009. Effektive Public Relations. Jakarta: Kencana
• Ardianto, Elvinaro. 2011. Metodologi Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa.